Regras de publi do CONAR: como sinalizar cada post

Resposta direta: pelas regras do CONAR, todo conteúdo feito por causa de uma relação comercial com uma marca precisa deixar isso claro logo de cara, com palavras que o seu público entende, como "publicidade" ou "publi". Vale para post pago, permuta e até para o presente que você agradece no story. O Código de Defesa do Consumidor (CDC) vai na mesma linha: o consumidor tem de identificar a publicidade "fácil e imediatamente" (art. 36).

Este guia mostra de onde vêm as regras, quando um post vira publicidade, como sinalizar em Reels, Stories, TikTok, YouTube e lives, o que o CONAR decidiu em 2026 e quem responde se der errado. É conteúdo informativo e não substitui a orientação de um advogado.

De onde vêm as regras de publi

As regras de publi vêm de três lugares:

• CDC (Lei nº 8.078/1990): é lei federal. Exige que a publicidade seja identificada de imediato (art. 36) e proíbe publicidade enganosa ou abusiva (art. 37).
• Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária: é o código do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). Diz que a publicidade "será sempre ostensiva" (art. 9º) e que o anúncio deve ser "claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação" (art. 28).
• Políticas das plataformas: Instagram, TikTok e YouTube têm ferramentas para declarar conteúdo de marca e listas do que pode ou não ser anunciado.

O CONAR aprovou em dezembro de 2020 o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais, que explica como aplicar o Código a creators. Em maio de 2026, o guia ganhou edição revisada, agora chamada Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, disponível na área de diretrizes do site do CONAR.

As orientações práticas abaixo seguem o Código e o texto da primeira edição do guia. Antes de uma campanha grande, confira se a edição de 2026 trouxe algum detalhe novo para o seu caso.

E existe lei federal específica para influenciadores? Há projetos de lei sobre o tema no Congresso, mas projeto em tramitação não é regra. O que obriga a identificar a publicidade, inclusive a feita por creators, é o CDC, somado à autorregulamentação do CONAR.

Quando o post é publicidade

O guia do CONAR considera publicidade por influenciador quando três elementos aparecem juntos:

1. Divulgação de produto, serviço, causa ou marca.
2. Compensação ou relação comercial, "ainda que não financeira", com a marca ou a agência: dinheiro, permuta, produtos, viagem ou comissão.
3. Ingerência da marca sobre o conteúdo, também chamada de controle editorial: roteiro, aprovação, mensagens obrigatórias ou data de postagem.

Na prática, fica assim:

• Publi paga: é publicidade e precisa de sinalização.
• Permuta: troca de produto ou serviço por conteúdo é compensação não financeira. Vale também para permutas guiadas, como o Pago com Vídeo da Liga dos Creators: se o vídeo for ao ar no seu perfil, sinalize. Veja quando a permuta com influenciador vale a pena.
• Afiliados: comissão é relação comercial. Se a marca também orienta o conteúdo, trate como publi.
• Recebidos e convites: quando a marca manda um presente sem exigir nada e você agradece, o guia chama isso de "mensagem ativada". Não é publicidade por definição, mas é preciso mencionar a relação, com algo como "#recebido" ou "viagem a convite da marca X".
• Menção espontânea: falar de um produto que você comprou, sem contato prévio com a marca, em geral não é publicidade.
• Repost da marca: se a marca compartilha o seu post nos canais oficiais dela, aquilo vira uma nova peça publicitária, sujeita a todas as regras.

Como sinalizar: regras que valem para qualquer formato

• Termos claros: o guia cita "publicidade", "publi" e "publipost", e hashtags como #patrocinado.
• Em português que o seu público entende: termos como #ad, #adv, #parceiro e #colab só funcionam se a audiência souber o que significam.
• Visível de cara: a identificação precisa aparecer junto com a primeira tela do conteúdo, sem clique extra, e ser legível no celular. Nada de esconder a sinalização depois do "mais".
• Marcação, link e cupom não bastam: segundo o guia, eles não são suficientes para esclarecer a relação com a marca.
• Ferramenta da plataforma: o guia recomenda usar os recursos de divulgação das redes sempre que existirem.

Na prática, combine as duas coisas: o rótulo da plataforma e a palavra "publi" no vídeo ou no começo da legenda. Assim, a sinalização aparece em qualquer tela, inclusive quando o vídeo é repostado ou baixado.

Como sinalizar em cada formato

Reels e posts no feed

• Escreva "Publi" ou "Publicidade" no começo da legenda e, de preferência, também na tela nos primeiros segundos.
• Ative o rótulo de parceria paga do Instagram e marque a marca.
• Em carrossel, sinalize já na primeira imagem.

Stories

• A identificação precisa ficar visível durante todo o tempo em que o story está no ar.
• Numa sequência, coloque a sinalização perto da menção à marca, de preferência no primeiro story.
• Em permuta ou presente, escreva também: "publi", "#recebido" ou "a convite da marca".

TikTok

• Antes de publicar, ative a divulgação de conteúdo comercial. A política de conteúdo de marca do TikTok exige isso quando o vídeo promove uma marca em troca de pagamento ou de qualquer outro incentivo, e o vídeo recebe um rótulo automático.
• Diga ou escreva "publi" no começo do vídeo.
• Confira as categorias proibidas na política global, como bebidas alcoólicas, jogos de azar e produtos para emagrecimento.

YouTube

• No YouTube Studio, na seção de promoção paga, informe que o vídeo inclui conteúdo de marca. O YouTube mostra um aviso de divulgação no início do vídeo.
• O guia do CONAR aceita a identificação em texto ou áudio, no começo ou no momento da recomendação, mas lembra que só o áudio pode não bastar quando o conteúdo é sobretudo visual.
• Repita a informação nas primeiras linhas da descrição.

Lives

• Repita a sinalização de tempos em tempos, em texto ou áudio, para quem entra no meio da transmissão.

O que o CONAR decidiu em 2026

As decisões mostram onde marcas e creators erram. Veja três casos julgados em maio de 2026:

• Cerveja e influenciadoras (Representação nº 068/26): a queixa apontou influenciadora com menos de 25 anos em publicidade de cerveja, o que contraria recomendação do Anexo P do Código, além de falta de frase de consumo responsável e de identificação clara. A marca alegou que parte dos posts era orgânica, mas a relatora viu propósito publicitário evidente, reforçado pela interação da marca com as publicações. Decisão: sustação, ou seja, recomendação para tirar o anúncio do ar.
• Suplemento "para o verão" (Representação nº 020/26): os anúncios prometiam efeitos terapêuticos, e a queixa também apontou falta de identificação publicitária nos posts de influenciadores. A marca atribuiu os conteúdos a afiliados e influenciadores pagos por desempenho. Decisão: sustação com advertência.
• Plataforma de jogos online com influenciador mirim (Representação nº 019/26): o relator viu recorrência de conteúdos com crianças e bebês como elemento central de atração. Decisão: sustação com advertência.

A lição: interação da marca, diretrizes de conteúdo e pagamento por desempenho enfraquecem a tese de post espontâneo. E os influenciadores também aparecem como partes nos processos.

Setores sensíveis, crianças e apostas

• Bebidas alcoólicas e alimentos, como suplementos: têm regras específicas no Código do CONAR. Nada de prometer efeito terapêutico, e atenção à idade de quem aparece em publicidade de álcool.
• Crianças: o Código proíbe apelo imperativo de consumo dirigido diretamente à criança (art. 37), e o CDC considera abusiva a publicidade que "se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança" (art. 37, § 2º). O guia pede cuidado para que crianças e adolescentes reconheçam a intenção comercial, e o CONAR tem um guia de boas práticas para publicidade online voltada ao público infantil.
• Apostas: a Medida Provisória nº 1.394, de 25 de setembro de 2026, proibiu a exploração de apostas de quota fixa (as bets) no país e deu dez dias para retirar materiais de publicidade. Segundo o CONAR, as regras e as ações de autorregulação desse setor ficam prejudicadas enquanto durar a proibição legal. Medida provisória tem força de lei, mas ainda precisa ser votada pelo Congresso: acompanhe antes de aceitar qualquer job do setor.

Quem responde: marca, agência e creator

• No CONAR: as medidas vão de advertência e recomendação de alteração até a sustação do anúncio e a divulgação pública da posição do CONAR (art. 50). Pelo guia, marca e agência devem informar o influenciador sobre as regras, e o influenciador responde por conhecê-las.
• Depoimento verdadeiro: o Código só aceita "depoimentos personalizados e genuínos", e o testemunho precisa ser comprovável (art. 27, § 9º). Não diga que usa o que não usa.
• No CDC: quem patrocina a publicidade tem de provar o que ela afirma (art. 38), e a oferta divulgada obriga o fornecedor (art. 30). Publicidade enganosa pode levar a contrapropaganda, um anúncio corretivo pago pelo infrator (art. 60).
• Crime: fazer ou promover publicidade que se sabe ou deveria saber enganosa ou abusiva é crime, com pena de detenção de três meses a um ano e multa (art. 67 do CDC).

Para o creator, a proteção prática está no contrato: uma cláusula de sinalização e o compromisso da marca de comprovar as promessas do roteiro. Veja o que incluir em contrato de influenciador: cláusulas essenciais. E, se você recebe por publi, organize também a parte fiscal: veja se influenciador pode ser MEI.

Checklist antes de postar uma publi

1. Houve pagamento, permuta, presente, comissão ou convite? Então sinalize.
2. "Publi" ou "publicidade" aparece no começo, sem clique?
3. O termo está em português claro para o seu público?
4. O rótulo da plataforma está ativado?
5. Nos stories, a sinalização fica visível o tempo todo?
6. Na live, você repete a sinalização de tempos em tempos?
7. As promessas do roteiro têm comprovação da marca?
8. O produto é de setor sensível, como álcool, suplementos ou público infantil? Leia as regras específicas.
9. O contrato diz quem aprova o conteúdo e quem responde pelas informações do produto?

Fontes

• Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais (edição 2021) — CONAR
• Diretrizes: Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais — CONAR
• Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária — CONAR
• Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990) — Planalto
• Decisão: Carnaval com Itaipava sempre (Representação nº 068/26) — CONAR
• Decisão: Always Fit, suplementos para o verão (Representação nº 020/26) — CONAR
• Sobre a Medida Provisória relativa à atividade de apostas no Brasil — CONAR
• Branded Content Policy — TikTok